上半年中國彩電總體市場大盤點
2012年1～5月彩電市場量額齊跌，液晶電視銷量同比下降9.5%。視像協(xié)會與AVC聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-5月彩電內(nèi)銷量為1470萬臺，同比下降12.9%；銷售額516.4億元，同比下降19.9%。其中，液晶電視1331.9萬臺，同比下降9.5%，銷售額為466.6萬元，同比下降18.7%。（見圖1）
圖1 2012年1-5月中國彩電市場銷量與銷售額
4-5月彩電內(nèi)銷量跌幅開始減小，零售規(guī)模621.9萬臺，同比下降2.9%，零售額220.8億元，同比下降11.1%。其中，液晶電視567萬臺，同比提升0.7%，零售額為200.1萬元，同比下降9%。（見圖2）
圖2 2012年4-5月中國彩電市場銷量與銷售額
導(dǎo)致上半年下跌的原因有：第一，內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境不佳，歐債危機拉低外需，住房持續(xù)限購，國內(nèi)物價持續(xù)高位運行、民眾消費信心疲弱；第二，電視價格降幅微弱。3月液晶電視價格降幅波動為9%，而4月～5月降幅相差無幾。
上半年細(xì)分市場大盤點
LED向全尺寸領(lǐng)域加速滲透，市場份額近70%。3D及智能電視滲透率大幅提升，但競爭激烈。AVC月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，5月，3D銷量為83萬臺，滲透率從1月的24%上升到30%。快門式與偏光式3D市場份額比為63:37。在前者價格打壓之下，后者能否搶回50%的市場份額，還有賴于其成本的降幅。此外，由于索尼、松下部分產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向偏光式，未來戰(zhàn)局依舊迷離。
5月智能電視銷量29.1萬臺，平板電視銷量滲透率26.8%。
普通和低成本D-LED加速增長。低成本D-LED使用CCFL背光設(shè)計，成本比側(cè)入式背光LED低約20美元，比CCFL約多5美元。隨著D-LED在成本上逐漸接近CCFL，市場必將成取代之勢。AVC周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，CCFL背光源2012年第14周滲透率為18.06%，經(jīng)過“五一”期間快速滑落，已降至26周的9.68%，跌至10%以下，而D-LED的滲透率在26周已躍至13.29%。
實體銷售遇冷，網(wǎng)絡(luò)銷售漸火。通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的彩電，外資品牌份額明顯高于國內(nèi)品牌。
節(jié)能新政助力平板電視產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型
補貼差異導(dǎo)致產(chǎn)品分化，是彩電升級的重要因素。《2012中國平板電視節(jié)能白皮書》指出，液晶電視中達(dá)到二級以上能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品銷售份額將占整體平板電視市場的95%，等離子電視中達(dá)到二級以上能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的銷售份額將占到92%以上，能效補貼受益面較其他家電產(chǎn)品廣，且一級能效產(chǎn)品中，大、中尺寸產(chǎn)品較多。
目前平板電視中，液晶電視一二級產(chǎn)品能效占比分別約為30%和70%，等離子一二級占比分別為10%和90%。假設(shè)一年后政策目標(biāo)達(dá)成，2012年6月1日至2013年5月31日補貼期間按4100萬臺液晶電視和262萬臺等離子電視測算，預(yù)計可享受節(jié)能補貼的平板電視總量約2126萬臺，銷售額為758億元，占內(nèi)銷的比重約一半，總補貼金額60億元。
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下半年中國彩電市場趨勢預(yù)測
影響下半年市場行情的不利因素除上半年的因素外，還包括：CPI回落難抵購買力的萎縮，PMI指標(biāo)雖有持續(xù)中位上攀，但經(jīng)濟擴張的跡象不足等。如僅依賴經(jīng)濟和市場力量，彩電消費需求或?qū)⒊霈F(xiàn)慣性下滑的風(fēng)險。
有利因素包括：節(jié)能新政的效果預(yù)計將在下半年逐漸顯現(xiàn)，倫敦奧運對6-8月傳統(tǒng)淡季的調(diào)節(jié)作用，“金九銀十”及年末家電下鄉(xiāng)政策的翹尾反應(yīng)。AVC預(yù)計，第三和第四季度全國彩電銷量預(yù)計分別為1069.3萬臺和1345.9萬臺，同比分別增長3.5%和3.4%。
下半年彩電價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。第一，需求持續(xù)不振、上半年企業(yè)目標(biāo)完成情況不佳。第二，隨著京東方、華星光電陸續(xù)量產(chǎn)，為了消化龐大的產(chǎn)能，不排除面板廠降價，以加速銷售。第三，廠商為了完成50萬臺的目標(biāo)，同時獲得大額補貼款項。第四，電商對傳統(tǒng)零售渠道的巨大沖擊。
智能電視功能將成為標(biāo)配，人機交互和手勢識別技術(shù)將受到市場追捧。上半年月度滲透率為26.8%。
全年市場趨勢預(yù)測
AVC預(yù)測：全年電視零售量將達(dá)到4191萬臺，同比增長0.1%。其中，液晶和等離子電視銷量將分別為3807萬臺和280萬臺，同比分別增長2.6%和8.1%，CRT銷量繼續(xù)快速下降到103萬臺，同比下降52.4%。
3D液晶電視銷量有望達(dá)到1615萬臺，占平板電視的40%，3D等離子滲透率為84%。全年智能電視銷量為1027萬臺，占平板電視的25%。其中，液晶和等離子電視分別為917萬臺和110萬臺，滲透率分別為24%和39%。
