- “后家電下鄉”時代激活三四級市場
- 競爭業態轉變催生眾多小企業
- 截至2011年上半年，全國家電下鄉產品銷售同比增長56.7%
- 彩電、冰箱、洗衣機、空調占整體銷售的80%左右
作為我國2008年為緩解全球經濟危機的影響、拉動消費的一項重要政策——家電下鄉政策將邁出“退出”的腳步。
財政部、商務部、工信部近日聯合下發通知，2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉政策如期結束。自2011年12月1日起，戶口所在地為三省一市的享受補貼的家電產品(含地方自主增加品種)，不再享受財政補貼政策。
通知明確，2012年1月6日零時起，中標區域僅限于三省一市的家電下鄉生產企業、銷售企業以及三省一市所有家電下鄉備案銷售網點在家電下鄉信息管理系統中的功能權限將全部停止。2012年3月1日零時起，三省一市財政部門在信息系統中的審核兌付功能將關閉。
通知還強調，政策到期后，三省一市家電下鄉銷售企業要督促原所屬備案銷售網點立即撤下“家電下鄉指定店”標識，不得利用家電下鄉名義進行任何形式的宣傳。在三省一市未銷售完的家電下鄉產品，可以作為普通商品繼續銷售。
資料顯示，為了擴大農村消費，提高農民生活質量，同時擴大內需解決家電企業因出口減少庫存增加問題，財政部和商務部于2007年11月15日推出家電下鄉政策，對農民購買家電給予13%的補貼。政策推出以來對我國家電消費拉動作用明顯，截至2011年6月底，家電下鄉累計銷售1.65億臺，實現銷售額3663.7億元，累計發放補貼額425億元。
●2007年12月1日起開始在山東、河南、四川三省試點，對農民購買的彩電、冰箱和后即產品給予13%的補貼;
●2008年12月1日，家電下鄉政策推廣至內蒙古、遼寧、安徽、湖北等14省市，政策執行期為4年，增加洗衣機為補貼產品，每戶每類產品限購1臺;
●2009年2月1日，家電下鄉政策推廣至全國;
●2009年3月5日，家電下鄉補貼品種增加至10類，包括空調、電腦、熱水器、微波爐等，每戶每類產品限購1臺調增至2臺;
●2010年1月26日，彩電、手機最高限價提高一倍至7000元和2000元，空調等其他產品最高限價提高25%-75%，最高補貼標準保持不變。
家電下鄉政策自實行以來，成效顯著，拉動消費效果明顯。截至2011年上半年，全國家電下鄉產品銷售5093.8萬臺，實現銷售額1245.75億元，同比分別增長56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家電下鄉累計銷售1.65億臺，實現銷售額3663.7億元。
據了解，按照原先家電下鄉執行4年的計劃，先期執行的三省一市到今年11月底就將結束，后續推廣的省市自治區按計劃最后的結束時間為2013年1月底。
政策實施對市場的影響
在財政部和商務部的引導下，家電下鄉作為一種國策已經實施近四個年頭。從最初三省一市的區域試點到現在的全國范圍內的鋪開實施，從最初實施補貼的四類產品即彩電、冰箱、冰柜、手機到如今補貼的19類品種。家電下鄉可謂是得到了企業、渠道、市場消費者的大力支持和歡迎。在實施的四年中，雖然家電下鄉工作也存在諸如低價進高價賣和冒充中標經銷商和中標型號等“騙補“行為。但是作為應對對2008年國際金融危機，積極擴大消費、拉動內需的重要舉措。家電下鄉對整機企業、渠道商、三四級市場的需求起到了積極促進的作用。
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家電需求迅速釋放三四級市場呈現高增長
首先從市場表現來看，家電下鄉政策實施以來，對三四級市場的需求拉動非常明顯。截至2011年7月，通過家電下鄉政策實施的實現家電累計銷量17448萬臺，實現家電累計銷額合計3871億元。其中彩電、冰箱、洗衣機、空調四大類產品占整體銷售的80%左右，成為家電下鄉市場的主要受惠產品。數據顯示，冰箱成為四大家電產品中受益最大的品類，海爾、美的、美菱等主流企業超五成以上的產品都在三四級市場進行銷售，直接拉動了該細分市場的產品普及。從國家統計局數據來看，2008年以后冰箱產品的百戶擁有量明顯走高。
競爭業態轉變催生眾多小企業
其次從整機企業端分析，家電下鄉實施幾年以來，家電市場的競爭態勢發生了轉變，2007年之前，由于三四級市場的需求得不到釋放，整個家電行業的競爭對集中在特一二級市場，而這些細分市場的產品保有量都很高，品牌企業之間的競爭多為掠奪式競爭，對于那些競爭力相對較弱的企業來講，難以在如此激烈的市場中存活，市場上參與競爭的品牌數相對較少。2007年之后，隨著三四級市場需求的不斷釋放，市場的競爭業態也發生了根本性轉變，家電市場的競爭開始變得愈發自由，品牌的存活率明顯上升，參與市場競爭的品牌數明顯增多，以彩電為例，受家電市場的惠及，諸如索佳、樂華等小品牌迅速成長，在三四級市場占得一席之地。
提高品牌價值完善渠道下沉
再次從渠道端分析，家電下鄉實施之前，三四級市場的需求是存在的。制約三四級市場釋放的主要原因是渠道不夠通暢，企業不愿意花大筆的費用去完成對三四級市場渠道的建設。家電下鄉實施后，“渠道為王”、“服務為王”的銷售理念將決定品牌在固定區域內的用戶信譽度，在政府財政的支持和引導下，主流企業紛紛開始自建渠道，在三四級市場“跑馬圈地”，完成企業渠道的下沉。從主流上市企業財報可知，2010年美的在三四級市場新建1500家縣級服務網點，就目前為止中國大陸的主要縣級網點覆蓋率達到100%。家電巨頭海爾已經完成了對日日順的收編，其下得6042家門店成為海爾在國內三、四級市場擴大品牌宣傳和影響力的主要渠道。TCL集團在2011年下半年將繼續加強國內三四五級市場的渠道建設，特別是TCL品牌專賣店的建設，首先將在6個省區進行試點，下半年目標是新增800家TCL品牌專賣店，之后會再行推廣。據悉，TCL品牌專賣店產品首先會集合TCL家電集團和多媒體產品，未來還將納入TCL通訊手機產品。
