電子商務(wù)行業(yè)那些經(jīng)典的微博營(yíng)銷案例
回望過(guò)去，距2006年Twitter現(xiàn)身美國(guó)已有4年，但在中國(guó)，微博真正進(jìn)入人們的生活才不過(guò)1年。許多中國(guó)微博先驅(qū)者先后進(jìn)行了不懈探索，但大多以倒下告終，直到2009年8月新浪微博正式開(kāi)通。新浪微博沿用博客推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)迅速掀起國(guó)內(nèi)微博風(fēng)潮，“你圍脖(微博)了嗎?”成為很多人寒暄的第一句話。
傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈大致由幾部分構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)。在微博客的價(jià)值鏈中，這個(gè)鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)候同時(shí)就是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數(shù)已達(dá)17000余人，#元洲尋找國(guó)慶#話題參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、搶沙發(fā)的互動(dòng)綜合次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)3萬(wàn)人，共計(jì)影響近100萬(wàn)名用戶。
VANCL：品牌、活動(dòng)信息傳播多管齊下
微博客是一個(gè)可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺(tái)，基于這一特性，如果廣告主們?cè)噲D通過(guò)單一地發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行微博營(yíng)銷，不僅對(duì)于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無(wú)作用，還會(huì)打攪到用戶的瀏覽體驗(yàn)，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對(duì)于微博營(yíng)銷的最終目標(biāo)與聚攏最大多數(shù)的品牌消費(fèi)者是一種背離。
那么，如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，凡客誠(chéng)品的經(jīng)驗(yàn)也許可以作為案例拿出供借鑒。作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VANCL多年來(lái)培育出來(lái)的成熟的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優(yōu)勢(shì)。在VANCL的微博頁(yè)面上，你可以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的老練：一會(huì)聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖，一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，一會(huì)兒又通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后故事，看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對(duì)于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對(duì)于凡客的疑問(wèn)，VANCL幕后團(tuán)隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間予以解答。VANCL品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄告訴記者，雖然從目前來(lái)看，微博的營(yíng)銷效果很難評(píng)估，但是相應(yīng)的投入也很少，只要細(xì)心經(jīng)營(yíng)，微博對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的宣揚(yáng)的意義不言而喻。
“一邊是中國(guó)最權(quán)威的新聞門戶的視頻直播，一邊是全球最頂尖的手機(jī)商重量級(jí)發(fā)布會(huì)，在這樣重要的發(fā)布會(huì)中竟然被插入色情內(nèi)容，瞬間引爆了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，eNet在自家網(wǎng)站上刊登的這篇報(bào)道盡管配上了“截圖”，但人們還并不完全信任，在微博上、論壇里、甚至MSN好友間互相求證著。”
這件事的真?zhèn)伪娬f(shuō)紛紜，相當(dāng)多的專家以及諾基亞的利益方義憤填膺，其實(shí)大可不必，我們?cè)谙硎芑ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷的同時(shí)，必然要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的各種煩惱，在微博的表態(tài)如下：求證沒(méi)太大意義。是否真的發(fā)生沒(méi)有已經(jīng)不重要了。鏘鏘三人行里就常說(shuō)，發(fā)生過(guò)的事情多數(shù)是沒(méi)有真相的，娛樂(lè)時(shí)代嘛。如果說(shuō)一萬(wàn)人看了那個(gè)圖片，然后如果想要告訴這一萬(wàn)人這個(gè)圖片是假的，沒(méi)必要，大家其實(shí)也不關(guān)心真假，熱鬧罷了。選擇新媒體，享受便捷高效互動(dòng)外，還要接受它的不可控和魚(yú)龍混雜。
當(dāng)然，也有部分圍觀群眾懷疑這是否是諾基亞方面的三俗營(yíng)銷，難辨真?zhèn)?網(wǎng)絡(luò)里的事兒歷來(lái)如此，不過(guò)我們應(yīng)該思考的并不是這個(gè)事情，而是諾基亞這樣的手機(jī)巨頭在營(yíng)銷和產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)的一些悖論。
新浪微博快跑：隨時(shí)隨地分享
作為國(guó)內(nèi)最早由門戶網(wǎng)站推出的微博，新浪微博已成為國(guó)內(nèi)微博領(lǐng)域的領(lǐng)先者。《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶數(shù)的不斷增長(zhǎng)，新浪微博上每天都會(huì)產(chǎn)生海量信息。2010年7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)，每天產(chǎn)生的微博數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，平均每秒會(huì)有近40條微博產(chǎn)生。
諾基亞n8發(fā)布會(huì)微博直播
諾基亞首款搭載Symbian^3系統(tǒng)的手機(jī)——諾基亞N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。8月25日上午10點(diǎn)30分，諾基亞聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)開(kāi)幕。直播會(huì)當(dāng)天，新浪微博首頁(yè)推出諾基亞N8手機(jī)“微博發(fā)布會(huì)”，7小時(shí)內(nèi)即收到微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)89034條，諾基亞新浪微博首頁(yè)關(guān)心人數(shù)到達(dá)49277，被業(yè)內(nèi)稱作品牌營(yíng)銷的又一成功案例。
微博營(yíng)銷也是個(gè)雙刃劍。諾基亞N8微博直播門在網(wǎng)上瘋傳，原來(lái)是新浪微博直播伊始，頁(yè)面出現(xiàn)短暫停頓，一個(gè)小時(shí)后，硅谷動(dòng)力發(fā)文稱當(dāng)時(shí)播放出了不良視頻。諾基亞發(fā)布會(huì)直播的這個(gè)小瑕疵或許是“上帝”給諾基亞的一個(gè)黑色幽默吧。某新聞稿件里這樣描述：
從8月20日開(kāi)始，“微博快跑”官方微博ID成立，通過(guò)話題討論、懸念設(shè)置、投票PK、禮品激勵(lì)等為活動(dòng)預(yù)熱。活動(dòng)當(dāng)天，車隊(duì)每到一站都會(huì)組織車內(nèi)、現(xiàn)場(chǎng)和線上的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，共產(chǎn)生30000多條微博內(nèi)容，引發(fā)各大媒體高度關(guān)注和報(bào)道。活動(dòng)結(jié)束后第三天，百度搜索“微博快跑”獲得71萬(wàn)條相關(guān)結(jié)果。通過(guò)裂變式的傳播，“微博快跑”的信息瞬間傳遞到了更多的網(wǎng)民，用戶品牌好感度、忠誠(chéng)度大幅提升。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這不只是一場(chǎng)成功的慶生秀，更是新浪微博發(fā)展的新起點(diǎn)。
元洲裝飾蓋家裝微博史上第一高樓
微博客的突然流行使公司與消費(fèi)者的溝通真正變得“個(gè)性化”、“7×24小時(shí)”、“全透明”，這看起來(lái)極度接近服務(wù)的最終追求，卻實(shí)實(shí)在在地對(duì)公司營(yíng)銷能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。相比傳統(tǒng)的SNS、BBS和個(gè)人博客，微博的傳播速度和范圍都要大得多。我們知道社交網(wǎng)絡(luò)是建立關(guān)系的場(chǎng)所，互動(dòng)和服務(wù)是關(guān)鍵詞。因此，在微博上尋找話題和目標(biāo)人群，鎖定關(guān)鍵字，找到潛在粉絲主動(dòng)溝通，這都是公司在微博上可以方便完成的事情。元洲裝飾公司就巧妙使用了這一策略。
金九銀十，國(guó)慶長(zhǎng)假一向是商家掘金的最佳時(shí)機(jī)。2010年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國(guó)慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來(lái)，該博客是一家500強(qiáng)的裝飾公司——元洲裝飾公司。公司在國(guó)慶長(zhǎng)假推出搶沙發(fā)活動(dòng)，“【#元洲尋找國(guó)慶#，網(wǎng)友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓】慶祝61華誕，元洲尋找61名叫“國(guó)慶”的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)#元洲尋找國(guó)慶#+評(píng)論的第5000、8000、10000名網(wǎng)友獲贈(zèng)“波適”沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國(guó)慶七日傳奇。”一來(lái)巧妙假借沙發(fā)的雙重含義，二來(lái)借助大家的“國(guó)慶”情節(jié)，希望大家通過(guò)這個(gè)活動(dòng)參與到元洲裝飾分享、快樂(lè)的企業(yè)文化中來(lái)，共同成長(zhǎng)。
2010年8月28日，新浪微博一周年。這一天，一場(chǎng)“微博快跑”活動(dòng)繞城舉行：十輛造型各異的MINI微博車隊(duì)，載著特色禮物和8名網(wǎng)上征集的微博用戶，從中關(guān)村出發(fā)，穿越北京的大街小巷，途經(jīng)五道口、鳥(niǎo)巢、朝陽(yáng)公園、天壇、西單、南鑼鼓巷等北京地標(biāo)性場(chǎng)所，將微博“隨時(shí)隨地分享”的精神傳遞給每一個(gè)路人。
“微博快跑”是新浪為慶祝微博開(kāi)通一周年而組織的活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)微博產(chǎn)品第一次大規(guī)模從線上延伸到線下，充分利用微博創(chuàng)新的特點(diǎn)，大膽突破常規(guī)的活動(dòng)模式，以活動(dòng)造事件，讓博友自己創(chuàng)造內(nèi)容并幫助傳播。
