- 不景氣加速?gòu)S商洗牌
- 韓系業(yè)者以較為積極的方式進(jìn)行布局
- 牽動(dòng)臺(tái)灣代工業(yè)者未來(lái)的發(fā)展
- 2009年臺(tái)灣手機(jī)出貨量6,314萬(wàn)支
一、不景氣加速?gòu)S商洗牌
2008年全球前五大手機(jī)品牌廠商分別是Nokia、Samsung、Motorola、LG、以及Sony-Ericsson，雖然2009年組成與前幾年相同，但受金融風(fēng)暴影響排名出現(xiàn)大幅度的更動(dòng)，韓系廠商無(wú)論在出貨量、或市占率的表現(xiàn)都相當(dāng)搶眼，像是Samsung與LG都分別上升了一個(gè)名次，躍居全球手機(jī)主導(dǎo)廠商的地位，而Motorola在缺乏Razr后繼機(jī)種、以及主要市場(chǎng)遭競(jìng)爭(zhēng)者分食之下，主導(dǎo)地位拱手讓人，08年第四季出貨量甚至落后Sony-Ericsson，是金融海嘯下受創(chuàng)最嚴(yán)重的廠商。
二、領(lǐng)導(dǎo)廠商發(fā)展現(xiàn)況與策略分析
受金融風(fēng)暴影響，2009年全球手機(jī)市場(chǎng)衰退已成定局，為了因應(yīng)詭譎多變的局勢(shì)，前五大手機(jī)品牌業(yè)者紛紛調(diào)整其市場(chǎng)策略，Nokia以完整布局求穩(wěn)定發(fā)展，Motorola與Sony-Ercisson則主要以撙節(jié)開(kāi)銷(xiāo)的方式熬過(guò)寒冬，相較之下韓系業(yè)者則以較為積極的方式進(jìn)行布局。
自2006年起便開(kāi)始一連串的大動(dòng)作，包括并購(gòu)地圖導(dǎo)航公司Gate 5、數(shù)位地圖公司Navteq、數(shù)位音樂(lè)商Loundeye、以及手機(jī)廣告公司Enpocket，廣泛的并購(gòu)令人目不暇給，直到2007年推出Ovi，整個(gè)朝向結(jié)合服務(wù)、軟體與體驗(yàn)的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)才逐漸明朗。綜觀2008年Nokia的發(fā)展策略可以劃分為四個(gè)軸面，分別是延續(xù)提供網(wǎng)路平臺(tái)的服務(wù)(Ovi平臺(tái))、強(qiáng)化GPS內(nèi)容(Navigator系列)、發(fā)展音樂(lè)服務(wù)(XpressMusic系列)、以及朝向多元行動(dòng)平臺(tái)布局，Nokia擺脫過(guò)去單純提供手機(jī)業(yè)者的形象，讓消費(fèi)者在行動(dòng)網(wǎng)路平臺(tái)上，感知到更多情境以及個(gè)性化的服務(wù)，試圖重新定義手機(jī)的價(jià)值。
雖然Nokia動(dòng)作頻頻，更坐擁近四成的市占率，但從幾個(gè)重要市場(chǎng)的失守、1Q09 ASP下探至65歐元(4Q08為71歐)、以及RIM、Apple、HTC等專業(yè)廠商搶食智慧型手機(jī)市場(chǎng)，足以了解即使位居龍頭地位的Nokia也無(wú)法幸免于風(fēng)波之外。為了降低傷害，2009年Nokia可望以保守穩(wěn)健的步伐聚焦服務(wù)事業(yè)，并運(yùn)用完整的產(chǎn)品線、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、良善的供應(yīng)鏈和配銷(xiāo)通路，降低營(yíng)運(yùn)成本。但是高度的性價(jià)比有助于該公司在不景氣的2009年維持市占。
(二) Samsung Samsung
近幾年之所以能在手機(jī)產(chǎn)業(yè)迅速成長(zhǎng)，最主要原因是采取廣泛與全球電信業(yè)者合作的策略，藉由讓產(chǎn)品在電信業(yè)者補(bǔ)貼或是綁約的保護(hù)下，維持足夠的成長(zhǎng)力道，例如08年Samsung在北美市場(chǎng)爭(zhēng)取和小型營(yíng)運(yùn)商合作機(jī)會(huì)、而中國(guó)市場(chǎng)的部分則藉由贊助北京奧運(yùn)的方式，爭(zhēng)取電信公司促銷(xiāo)CDMA機(jī)種的機(jī)會(huì)。除了提出客制化產(chǎn)品滿足電信業(yè)者之外，2009年Samsung多達(dá)20款的新型手機(jī)更聚焦在觸控式功能以及智慧型手機(jī)之上。
(三) Motorola雖然自2007年Motorola被Samsung超越后，就一直面臨高階產(chǎn)品無(wú)法與Apple、RIM等專業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)、低階手機(jī)發(fā)展岌岌可危的情況，金融海嘯后更迫使Motorola必須大砍成本擺脫低獲利的非核心事業(yè)。不過(guò)現(xiàn)階段該公司正積極開(kāi)發(fā)Android作業(yè)系統(tǒng)，并采取聚焦于美、中市場(chǎng)的策略，以4Q09 Andorid平臺(tái)手機(jī)出貨量可見(jiàn)度判斷，Motorola的市場(chǎng)正逐漸回流中。
(四) Sony-Ericsson在4Q08金融海嘯下，Sony-Ericsson的處境也相當(dāng)艱難，1Q09更是銷(xiāo)售量更是比去年同期銳減四成，出貨暴跌至1,450萬(wàn)支，虧損擴(kuò)大為3.4億元。首先在產(chǎn)品線的部分，過(guò)去Sony-Ericsson的商品主要利用既有資源，延續(xù)Walkman及Cybershot對(duì)音樂(lè)和拍照高度的詮釋，然而隨著競(jìng)爭(zhēng)者在這方面能力越來(lái)越強(qiáng)， Sony-Ericsson的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有遭到稀釋的危機(jī)，再加上對(duì)主流觸控機(jī)種沒(méi)有太多的著墨之下，使得產(chǎn)品逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，西歐消費(fèi)者延長(zhǎng)產(chǎn)品替換周期也對(duì)Sony-Ericsson造成很大的沖擊，原因在于Sony-Ericsson相較于前五大品牌的其他業(yè)者而言，西歐占其銷(xiāo)售比重較大的份額。
三、對(duì)我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之影響與機(jī)會(huì)
2008年臺(tái)灣手機(jī)代工廠商受過(guò)去主力下單客戶Motorola與Sony-Ericsson表現(xiàn)不佳的拖累，終結(jié)長(zhǎng)達(dá)15年代工產(chǎn)業(yè)猛力增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，再加上臺(tái)廠致力于轉(zhuǎn)型接單智慧型手機(jī)訂單的情況下，2009年臺(tái)灣手機(jī)出貨量6,314萬(wàn)支，相較于前一年同期再下滑40.8%。未來(lái)主要客戶能否順利轉(zhuǎn)型、以及高階智慧型手機(jī)，如Android平臺(tái)是否下單予臺(tái)廠，都將牽動(dòng)臺(tái)灣代工業(yè)者未來(lái)的發(fā)展。
