新聞事件：
- “世界上最小的戴爾”在中國誕生
事件影響：
- 戴爾內(nèi)部改變了過去跨國公司在新興市場先銷售成熟市場已經(jīng)成功產(chǎn)品的做法
- 而是讓本地需求自己先“說話”
“世界上最小的戴爾”何以在中國誕生
2008年的下半年，中國移動研究院的院長黃曉慶接待了一組來自美國得克薩斯州的客人，對方的領(lǐng)頭者是剛剛從摩托羅拉跳槽到戴爾公司的約翰·托德(John Thode)——戴爾拓展智能手機(jī)領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人。
當(dāng)約翰·托德表明來意時(shí)，黃曉慶略微有些吃驚。其時(shí)中移動研究院正和谷歌一起秘密研發(fā)基于Andriod平臺的國產(chǎn)手機(jī)操作系統(tǒng)OMS（詳情請于Gemag.com.cn查詢《一個(gè)系統(tǒng)的誕生》一文），業(yè)內(nèi)知道的人并不多。而約翰·托德卻說明，想推出戴爾歷史上第一款智能手機(jī)，試圖和中移動探討就在中國市場首先推出，以及采用OMS操作系統(tǒng)的可能性。
意料之中，黃曉慶并沒有一口答應(yīng)下來，而約翰·托德也表示可以先拿出樣機(jī)后，再進(jìn)行下一步的合作談判。
幾個(gè)月后，當(dāng)黃曉慶再一次和約翰·托德的團(tuán)隊(duì)見面時(shí)，看到讓他心動的產(chǎn)品。戴爾拿出了數(shù)款樣機(jī)，不僅外觀設(shè)計(jì)漂亮，采用了超大屏幕和多點(diǎn)觸摸的技術(shù)，而且和OMS融合得相當(dāng)完好。后來，戴爾又提出了一個(gè)讓中移動無法拒絕的合作方案：如果兩家能合作成功，那么戴爾愿意利用自身在全球市場，尤其是北美市場的優(yōu)勢，把OMS推廣到中國之外，而這正是中移動國際化的一個(gè)夢想。
接下來的過程就相對順利。戴爾搶在聯(lián)想移動前面，第一個(gè)和中移動簽訂了合作協(xié)議。在具體生產(chǎn)的過程中，戴爾為了趕時(shí)間，把細(xì)節(jié)的手機(jī)設(shè)計(jì)都外包給了一個(gè)名為Fire brand wireless的美國公司代理，同時(shí)選擇富士康代工。到了11月23日，戴爾在北京正式發(fā)布Mini 3，正式拉開了進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域的序幕。
作為全球PC行業(yè)重量級巨頭，在實(shí)施往智能手機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略拓展的重要舉措時(shí)，一個(gè)自然而然的問題是，按照跨國公司的邏輯一般會選擇在歐美發(fā)達(dá)市場開始試點(diǎn)，然后再推向新興市場。為何一開始戴爾就選擇把中國市場作為突破口？
在戴爾內(nèi)部員工看來，原因其實(shí)并不復(fù)雜。在過去兩年，戴爾在中國市場的消費(fèi)業(yè)務(wù)取得了突破性增長。從只有幾款產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，發(fā)展到從低端到高端的騰躍（Dimension）、靈越（Inspiron）、思躍（Studio）、Alienware和雅慕（Adamo）五個(gè)相對完整的品牌系列，而且也建立了從前端銷售，到供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等相對完整的體系。甚至一些渠道策略還反過來給戴爾的企業(yè)業(yè)務(wù)部門—這是戴爾賴以成名的“直接模式”核心所在—帶來了不少借鑒作用。
反應(yīng)在銷售指標(biāo)上，據(jù)稱每個(gè)季度業(yè)績都在高速增長，整個(gè)2009年下來業(yè)績達(dá)標(biāo)。在一些細(xì)分市場，比如13寸筆記本，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，戴爾的市場份額還超過了聯(lián)想。正因?yàn)槿绱耍鳛橄M(fèi)業(yè)務(wù)一部分的智能手機(jī)，自然就把中國作為首選試驗(yàn)田。未來不出意外，在2010年會有更多的戴爾智能手機(jī)出現(xiàn)在中國市場。
現(xiàn)成因素
迄今為止，這個(gè)被稱為“世界上最小的戴爾”的產(chǎn)品在公司內(nèi)部得到了不少肯定，“真正開賣不到兩個(gè)月，但反響還可以，我相信這只是一個(gè)開始。而且智能手機(jī)會是我們下一個(gè)增長點(diǎn)。”戴爾全球副總裁、大中華區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)畛瑢Α董h(huán)球企業(yè)家》說。
作為對中移動合作的承諾，戴爾也把Mini 3推廣到了巴西市場。2010年1月，戴爾又和美國運(yùn)營商AT&T合作，后者成為提供Mini 3系列產(chǎn)品的又一移動運(yùn)營商，為此邁克爾·戴爾特意走向前臺，在發(fā)布會上為這款產(chǎn)品助陣。
對邁克爾·戴爾來說，選擇中國作為智能手機(jī)業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田，也還有一些現(xiàn)成的因素。比如無論現(xiàn)在主管戴爾全球消費(fèi)業(yè)務(wù)的羅恩·加里克斯，還是該部門的銷售和營銷副總裁邁克爾·戴德邁（Michael Tatelman），以及楊超，都是來自摩托羅拉。而在摩托羅拉全球最成功的市場之一—中國，他們多年的職業(yè)生涯積累下來，都和運(yùn)營商有不錯(cuò)的淵源，同時(shí)也了解這個(gè)全球最大手機(jī)市場的潛力。
一個(gè)最明顯的例子是，當(dāng)初中移動開發(fā)OMS時(shí)，第三方公司播思曾承擔(dān)了主要的研發(fā)工作。播思因?yàn)樵?007年才成立，在業(yè)內(nèi)并無名氣，但是其CTO來自摩托羅拉，和羅恩·加里克斯比較熟悉，因此幾份郵件下來，雙方在合作意向上就無太多異議。
戴爾的中國消費(fèi)業(yè)務(wù)部門，也和中國移動的研究院、終端工作所以及數(shù)據(jù)部做了大量的本地溝通，奠定了合作的細(xì)節(jié)基礎(chǔ)。而在3G領(lǐng)域，戴爾則計(jì)劃未來推出基于TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)。
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讓本地需求開口
消費(fèi)業(yè)務(wù)能在短時(shí)間內(nèi)得到總部的信任，很大程度上在于，一開始戴爾內(nèi)部就改變了過去跨國公司在新興市場先銷售成熟市場已經(jīng)成功產(chǎn)品的做法，而是讓本地需求自己先“說話”。
在2007年中國的消費(fèi)業(yè)務(wù)部門成立后的一段時(shí)間，戴爾的產(chǎn)品線主要都集中在15寸以上的筆記本。這種屏幕相對較大的筆記本顯然是針對歐美人士設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，不太符合亞洲人的手感。于是中國消費(fèi)業(yè)務(wù)部開始給產(chǎn)品部門提意見，并拿出一大推數(shù)據(jù)證明，13、14寸的筆記本才是更適合中國人消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。
幸運(yùn)的是，在邁克爾·戴爾那里這并不是問題，他自己平時(shí)也習(xí)慣了解各個(gè)區(qū)域市場的數(shù)據(jù)，很快就同意來自中國員工的意見。而中國的消費(fèi)業(yè)務(wù)部在給產(chǎn)品部門意見的同時(shí)，也一股腦兒的針對小尺寸筆記本給出了詳細(xì)的開發(fā)需求，包括顯卡配置、散熱要求、功能安排等，甚至還有交貨時(shí)間等。作為一種默契體現(xiàn)，消費(fèi)業(yè)務(wù)部在提完要求的同時(shí)，也會把新產(chǎn)品生產(chǎn)出來后的市場表現(xiàn)做出預(yù)估，讓產(chǎn)品部門預(yù)先看到努力后的結(jié)果。
結(jié)果九個(gè)季度下來，市場情況基本和最初消費(fèi)部門預(yù)估的差不多，一直保持上升勢頭。而新開發(fā)的14寸產(chǎn)品Inspiron 1440，也成為戴爾中國這兩年的一個(gè)明星產(chǎn)品。消費(fèi)部門和產(chǎn)品部門的溝通也日常化起來，每個(gè)月都有規(guī)模較大的一個(gè)溝通會。而和在臺北、上海的兩個(gè)設(shè)計(jì)中心，則每兩周有一次電話會議。
嘗到了根據(jù)本地實(shí)際需求決定產(chǎn)品的甜頭，中國消費(fèi)業(yè)務(wù)部門在亞太市場的地位也開始提高。不久前，楊超在上海參加了戴爾全球消費(fèi)業(yè)務(wù)各個(gè)區(qū)域市場總經(jīng)理的會議。會上所有人都在看這次中國區(qū)又要提什么新要求，結(jié)果楊超并沒有拿出某一個(gè)產(chǎn)品的需求，而是拿出一張表來：這個(gè)產(chǎn)品的希望配置是什么、要做到6個(gè)小時(shí)的儲電時(shí)間；那個(gè)產(chǎn)品需要1.8公分以下薄或者1.6公分以下；還有的產(chǎn)品要三個(gè)顏色，有的甚至要六個(gè)、七個(gè)顏色?最終中國區(qū)的方案大部分都被接受。
這個(gè)看似簡單的舉措，對戴爾內(nèi)部來說也意味著新的革新。因?yàn)榘凑者^去的直接模式，戴爾是有了客戶訂單才開始生產(chǎn)，庫存壓力很小。而現(xiàn)在完全倒過來了，消費(fèi)業(yè)務(wù)部門先要求產(chǎn)品部門生產(chǎn)，有時(shí)一個(gè)季度就是幾十萬臺，甚至上百萬臺，這就要求整個(gè)銷售體系和供應(yīng)鏈體系都跟上。
因此戴爾一方面盡快的把后臺各個(gè)部門建設(shè)齊全，另一方面各個(gè)部門一起協(xié)同作戰(zhàn)，讓信息透明。每周工廠的供應(yīng)部門、質(zhì)量部門、售后服務(wù)部門都會陳述進(jìn)展以及不足之處，然后改進(jìn)。現(xiàn)在戴爾消費(fèi)業(yè)務(wù)的平均庫存周期是4至6周，屬于行業(yè)正常水平，而作為中國市場的最高領(lǐng)導(dǎo)，楊超也可以每天都看到各個(gè)區(qū)的銷售數(shù)字，以及不同品牌運(yùn)行的狀況。“消費(fèi)業(yè)務(wù)有現(xiàn)在的變化，這在兩年前都是不可想象的。”他說。
